En recientes conversaciones con clientes hemos detectado una falta de distinción entre público objetivo y comprador. Público objetivo es a quien dedicas la mayor parte de tus esfuerzos estratégicos. Comprador es quien acaba gastando su dinero en tu producto. Ni todos los miembros que forman tu público te van a comprar, ni todos los que están fuera van a dejar de hacerlo.

Tanto marcas como agencias sabemos que para lograr llevar un mensaje de manera acertada y oportuna al mercado es necesario concretar lo que se conoce como público objetivo, un segmento que debe poseer características demográficas y/o psicográficas  definidas, que lo representen, lo diferencien y lo hagan medible (única manera de evaluar los resultados de una campaña y su efectividad).

Sin embargo, algo que parece confundirse y que generar sensación de culpa o inconformidad, es la afirmación de que el público objetivo NO necesariamente debe abarcar la totalidad de los compradores. Es importante entender que esto NO debe ser considerado como algo en detrimento de la marca, todo lo contrario, es una forma estratégica para lograr una mejor comunicación, ya que se crean mensajes mejor direccionados, con contenidos creativos acordes al target y que optimizan los recursos (tiempo y dinero) de la marca.

Ahora bien, esto en ningún momento quiere decir que una persona que se salga del target no pueda consumir o comprar una marca. Todo lo contrario, las comunicaciones no son prohibitorias (al menos que sea por temas legales como por ejemplo las bebidas alcohólicas y los menores de edad), por el contrario son invitaciones. Aun cuando utilizan un lenguaje o elementos propios de un segmento, cualquiera puede sentirse aludido, siempre hay casos que se salen de la norma y el producto o servicio se encontrará a disposición.

Es por ello, que cuando se trabaja en una comunicación segmentada, no se debe pensar en ella como algo excluyente, sino como una manera de optimizar recursos en aquel “punto” dentro del cual se pueden conseguir los mejores resultados.

En otras palabras, “el que mucho abarca poco alcanza” y la relación marca-agencia siempre debe pensar en tener el mayor nivel de alcance, pero para ello hay que dejar de sentirnos culpables por focalizar nuestro mensaje y entender que no todos los que compran son considerados como público objetivo a nivel comunicacional.

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