Artículo por Natalia Perea

Hablar de marketing oportuno puede parecer obvio. En teoría solo faltaría tomar la definición de la RAE, la cual señala que oportuno es aquello “que se hace o sucede en tiempo a propósito y cuando conviene”, sin embargo, en la práctica, la realidad se torna más compleja. Es el típico caso de “es más fácil decirlo que hacerlo”.

En otras palabras, no cualquier momento es un buen momento para hacer marketing y no cualquier lugar es un buen lugar. Al hablar de marcas y personas, el orden de los factores sí afecta el producto. La buena noticia es que existe una herramienta que puede ayudar a identificar más fácilmente esos momentos y lugares: el customer journey o diario del consumidor.

Customer Journey o Diario del Consumidor

Un diario de consumidor consiste en definir a una persona tipo, perteneciente a un público objetivo previamente establecido, e identificar qué actividades realiza, qué lugares visita, con quién pasa su tiempo, cuáles son sus necesidades, qué siente, qué decisiones importantes toma, etc. para evaluar cuál es el momento más oportuno para que una marca participe. Este recorrido abarca desde que esa persona promedio abre sus ojos por la mañana hasta que se duerme por la noche. Y aunque podría pensarse que solo sirve para elementos comunicación y promoción, también permite identificar elementos como el lugar de distribución, el precio que una persona está dispuesta a pagar o la cantidad de dinero que puede tener disponible en ese momento.

El diario del consumidor no es una herramienta nueva en el marketing, pero en la era digital se hace más imperante la necesidad de revisar frecuentemente el comportamiento de los consumidores. Sus gustos, actitudes y comportamientos se adaptan  constantemente a las nuevas tecnologías y esto no lleva a las marcas a presentarse de formas cada vez más novedosas.

Ya en el 2011, la cadena de supermercados koreanos Tesco, sorprendió al mundo con una propuesta de distribución nada convencional pero que se adaptaba al diario del consumidor de su comprador promedio, eso es marketing oportuno:

Es una herramienta a la cual puede tener acceso cualquier marca, su precio será variable pues puede elaborarse de manera muy genérica basándose solo en datos públicos de libre acceso y en el “sentido común”, hasta llegar a una meticulosidad extrema con datos estandarizados sobre el comportamiento medio de la población con estudios de mercado propios o comprando base de datos, es decir, su exactitud y por lo tanto su coste variará con la cantidad de recursos que se inviertan en ella.

¿Marketing oportuno?

Puede pensarse que hay manipulación y oportunismo detrás de esta práctica, pero desde BRANDSUMMIT creemos que todo está en la manera en la que se utilice. Tesco logró que la vida de miles de koreanos fuera más fácil a la vez que aumentaron sus ventas. Nosotros creemos que la ética es lo que debe definir el uso de todos los elementos del marketing, siempre buscando una relación ganar-ganar.

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