Branding atrevidoNuestro colaborador de este mes de mayo es Francisco Torreblanca, Licenciado en Economía por la Universidad de Alicante y Máster en Dirección de Marketing y Dirección Comercial (MDM) por Fundesem Business School. Desde hace 11 años dirige su propia empresa, Sinaia Marketing y participa activamente como Docente de Postgrado en Marketing en España (ESIC Business School, Universidad Politécnica de Valencia y Fundesem Business School) y Colombia (Institución Universitaria ESUMER y ESIC Colombia).

Sus áreas de especialización son neuromarketing, comportamiento del consumidor, branding emocional y creatividad. Él nos habla de branding y del atrevimiento de las marcas para lograr seducir al consumidor. ¡No pierdas detalle!


 

En el mundo del branding lo normal hasta ahora ha sido mantener una estructura sólida de la marca en su apariencia visual.

Las marcas que se han creado o se han reinventado han mantenido cierta solidez en su presencia gráfica, presentando una inmutable forma que les permitiera ser perfectamente identificables al ser aplicadas en cualquier tipo de elemento. Personalmente, me gusta llamar a esta tipología clásica marcas estáticas.

La tendencia de las marcas

En nuestro mundo actual, donde los cambios se suceden con alta velocidad y de forma constante, podemos permitirnos el lujo de pensar si lo correcto hasta ahora puede ir más allá, traspasar sus límites y crear propuestas sorprendentes buscando el impacto en el consumidor objetivo.

Un primer ejemplo serían las denominadas marcas dinámicas. El concepto se basa en la transición de lo estático de la identidad gráfica de una marca a un modelo de dinamismo fundamentado en el movimiento.

Uno de los por qué de este planteamiento es la adaptación y convivencia de una marca a los canales digitales.

La propuesta de Google con su nueva identidad de marca, en la que da protagonismo a diversos elementos de la misma en movimiento y siempre jugando con sus colores básicos es un gran espejo en el que descubrir todo lo que una marca puede crear.

Branding atrevido

Este paso decisivo en la historia de la marca le permite tener una total coherencia con la razón de ser de la misma y el entorno en el que opera, el mundo digital.

Adaptabilidad, frescura, estímulo, recuerdo… se me ocurren infinitos conceptos marketeros que asociar a esta propuesta.

Por otra parte, hablemos de otras variantes que marcan tendencia en el mundo del branding actual, como son las marcas mutantes.

Para romper con la atemporalidad y solidez de una marca, la propuesta estratégica de crear una marca mutante se fundamenta en cierta movilidad con el objetivo de proyectar una mejor identificación de algún elemento concreto que matice las ventajas competitivas de la marca.

Sin duda, tanto esta propuesta como la anterior conllevan altas dosis de atrevimiento y riesgo. No es fácil, pero es una opción que bien trabajada estratégicamente representa una idea ganadora.

Como ejemplo, he rescatado el de la Casa da Música de Oporto, en Portugal.

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El diseño gráfico propuesto varía en función de diferentes perspectivas que proyecta la arquitectura de su edificio.

Como podemos comprobar, la marca muta pero lo hace en todo momento bajo un prisma coherente, que es capaz de generar un recuerdo más intenso que si fuera estática o atemporal. La verdad es que esta mutación da motivos para ello.

Por último, otra tendencia que estamos percibiendo en los últimos tiempos es la de las denominadas marcas adaptables.

Como muestra, este ejemplo de la empresa de telefonía móvil brasileña Oi.

La marca propuesta es una constante sorpresa, pues su logotipo interactúa con los usuarios en función del sonido, que puede llegar desde el propio nombre del usuario, por ejemplo.

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Dada esta variable, se pueden crear infinitas formas para la marca. Digamos que esto representa al atrevimiento más extremo visto hasta ahora frente al modelo de branding clásico e inmutable.

Pese a su alto nivel de dinamismo, la marca no deja de mostrar su esencia y los niveles de recuerdo se disparan. Su adaptación a los canales digitales es más que efectiva y permite que el usuario forme parte de la misma. Son varios aciertos.

Como en cualquier escenario marketero, si la propuesta estratégica que se trabaja está en función de las variables clave del público objetivo, estaremos ante un buen trabajo.

Pues conocer más info sobre todo el mundo del marketing y las marcas en mi blog personal:

www.franciscotorreblanca.es / @fransinaia

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